调味品：弱复苏强分化

  不管环境怎样变化，我们能做的就是持续夯实自己的内核，从根本上提升应对外部环境变化的能力。

  从2023年的总体表现来看，市场还是有增长的，但只能说是弱复苏。另一方面，强分化的现象也在出现。这是所谓的“马太效应”，好的越好、差的越差，少数优势企业逆势快速地增长，大多数普通企业就比较没落了。2024年，调味品行业又会是怎样的光景？

  2023年，社会消费品零售总额和粮油食品销售总额的同比增长曲线月整个社会消费品零售总额迅速增加，粮油食品销售总额增速却处于下滑态势。到了4月，整个社会消费品零售总额增长18.4%，粮油食品销售总额只增长了1%；5月，社会消费品零售总额增长12.7%，而粮油食品销售总额则下跌了 0.7%，形成一个巨大的剪刀差。

  6月之后粮油食品销售总额逐渐开始回升，9月达到一个高点，同比增长8.3%，11月增速又下滑，同比增长只有4.4%。与之形成对比的是，整个社会消费品零售总额10月、11月同比增长反弹到 7.6%、10.1%。这说明2023年整个粮油饮食业跌的时候比较狠，涨的时候又比较缓，厂商普遍承压较大。

  很多厂商从4月开始感到比较难过，同样是做促销、搞堆头、上导购，投入了同样的费用，产出也仅仅是往年的一半。

  除了收入的角度，我们还需要看信心，信心比黄金更重要。2023年1月，大家都蛮有信心的，所以信心指数环比在上升。但恢复没几个月，4月环比就大幅度下滑，信心又低落了。指数到了5月有所回升，6月再度下滑，7月持平，直到8月才慢慢的出现微弱复苏。

  为什么厂商做了那么多动作却仍然感觉市场疲软，说到底还是消费者的信心没有恢复。并不是现在的消费者没有钱，而是他们缺乏信心去消费。这可能是他们的收入受一定的影响，或者说预期收入受一定的影响，导致消费保守。另外则是市场上没有让他们值得去掏钱的东西，如果有，他们还是愿意花钱的。各位明白，华为 Mate?60和? M ate? X5一机难求，想买还要加钱。在同质化的调味品行业，如果产品没有特别的核心价值，消费者还真不一定掏钱买。

  调味品行业有三大用户市场：家庭市场、餐饮市场和工业市场，这三个市场的力量推动2023年调味品行业市场占有率实现7%左右的同比增长。

  调味品家庭市场中的不同渠道有所对冲，整体看来是大卖场渠道在下滑，新型超市和电商渠道在上升；线下渠道增长平缓，线上渠道增长快；平台电商增长放缓，直播电商增长加快。

  全国超市和大卖场的增长持续下滑，过去12年的复合增长率只有 4.37%，2020年、2021年、2022年的增长率分别只有 3.39%、1.31%、 0.32%。反之，电商渠道的增速较快。2022年，综合电商同比增长13.8%，市场占有率为62%；新零售同比增长20.5%，市场占有率为20%；社区团购同比增长13%，市场占有率为18%。

  所以，同样都是针对家庭市场，线上线下不一样，传统渠道和新渠道不一样，这几种力量此消彼长，一同推动家庭消费有小幅增长。如果厂商的客群是以家庭消费为主，就会感到压力大一点，因为渠道正处于结构化调整阶段。

  餐饮业复苏拉动调味品餐饮市场回升。2023年全国餐饮收入同比增速最高在4月，增长高达43.8%，上半年全国餐饮收入超过2 .4万亿元，同比增长21 .4%，而且占整个社会消费品零售总额的比重又回升到10%以上。不过，餐饮业5月的增速就下滑到35 .1%，6月增速只有16.1%，随后持续下滑，一直到11月才又回升到 25.8%。

  2023年餐饮业复苏，对调味品在餐饮市场的增长有拉动，其中大 B端（企业）的表现比小 B端的表现好。从6家大 B端定制型上市调味品公司来看，其中有4家在上半年的营收都有增长。这里面一个重要的因素就是餐饮全国连锁化率的提升。按照美团的数据，2022年中国餐饮业的连锁化率已达到19%。

  疫情期间，受到方便速食热的带动，调味品在食品制造业市场的增长不错。2023年，以预制菜为代表的食品制造业市场更是加快速度进行发展，特别是中央一号文件在第十九条列出“培育发展预制菜产业”，直接推动预制菜产业爆发，各地都在招商引资，自然也拉动了定制型调味品企业的快速发展。

  从微观角度看，以上市公司为代表的调味品企业状况也在逐渐好转。2023年上半年，调味品上市公司中48%的企业营收增长，43%的企业营收下滑，还有9%的企业营收停滞。其中11家主板上市公司中，第一季度增长的达到8家，第二季度减少到6家，第一季度营收下降的有2家，第二季度上升到4家，所以第二季度上市公司普遍市场压力增大。但是第三季度，除个别企业之外，主板上市公司的营收同比增幅普遍超过第二季度，表明其营收压力已得到减缓。

  再来看一下净利润。除了少数几家企业之外，主板上市公司第三季度的净利润增长普遍回升，大部分都超过第二季度。主流上市企业要特别说明一下：厨邦、海天、涪陵榨菜这3家企业半年度的净利润全都下滑，但是到了第三季度，海天和涪陵榨菜的下滑幅度都在收窄，而厨邦的利润则转为同比正增长 14.78%。

  所以从微观来看营收和净利润，第二季度企业压力最大，到了第三季度就开始减弱了。

  调味品企业这几年始终在四个维度上展开竞争：第一个是品类之争，谁能够占据品类，谁能够开创出新品类，就可以在一定程度上完成领先；第二个是品牌之争，拼的是谁可成为某一个品类的代言人，谁就能够更有效地占据用户心智；第三个是区域之争，谁扩展的区域越多，获得的市场机会也就越多；第四个是渠道之争，谁能够对渠道有更强的掌控力，谁能够覆盖更多元化的渠道，谁的竞争力就更强。

  从这四个维度来看，2023年领先企业的优势进一步强化，市场占有率不断的提高，对二、三线品牌形成挤压式竞争。我们走访市场时观察到，领先品牌各种市场动作不停，就拿商超渠道来说，集中陈列、堆头陈列、端头陈列、导购、试吃、推广活动等持续开展，但是很多二、三线品牌却看不到这些动作，或者动作面很窄，那么它们的市场占有率一定会被挤压。

  领先的品牌通常从几个维度来挤压二、三线.终端促销：一线品牌特别是一些上市公司，有资金又敢投入。在2023年的状况下，二、三线企业都不敢行动了，投入没有持续性，就挡不住一线.经销商扶持：企业的战略落地一定离不开经销商，很自然，哪个企业对经销商的扶持更到位，经销商就愿意把精力和资源放在这个企业身上。这对二、三线年调味品企业推新产品的数量呈断崖式下滑，因为大家不太乐观，比较保守，不敢发力，但是一线品牌借机推新，比如天味食品推出第三代厚火锅底料，仲景食品推出了葱油白灼汁。二、三线品牌研发能力不强，市场运作能力不强，出了新品也很难顺利推到市场上。

  4.组织执行：有没有高效的团队来执行战略，这个因素也很重要，头部品牌做得相对来说还是比较到位，二、三线企业大多做得不够到位，在竞争中必然会受影响。

  零添加市场2023年爆发得益于过去几年花了钱的人健康的日益注重。中国花了钱的人调味品营养成分的关注因素，2023年集中在三个方面：钠的含量—低盐低钠，糖的含量—零糖，脂肪的含量—零脂。目前，花了钱的人健康型调味品的需求集中在零添加（防腐剂、甜味剂、着色剂、糖、盐、脂肪等），有超七成的消费者关注添加剂的含量。

  目前来看，零添加大多分布在在基础调料领域，如酱油、食醋、料酒、蚝油等。马上赢多个方面数据显示，在零添加调味品市场中，零添加酱油占66.29%，零添加醋占12.52%，零添加料酒占 9.25%，零添加蚝油占 6.63%。由此可见，零添加在这几类基础调料里面的作用更容易被消费者感知，复合调料则相对弱化一些。

  2023年零添加市场到了高峰期，也基本到了发展末期，至少在酱油这样的领域，零添加的竞争格局基本已定。据马上赢数据，零添加酱油市场中排在第一、二位的是海天和千禾，这两家的市场占有率加起来高达90%，已形成双寡头局面。所以，有一些企业现在才开始主推零添加酱油已经晚了。

  调味品的健康化不仅仅是零添加，还体现在别的方面。2023年，健康低脂的轻食调料也受到消费者青睐。有多个方面数据显示，低脂低糖低钠低热量却口味出众的调味品将会有更大增长潜力。轻食近几年表现亮眼，外卖平台一年订单量高达2662万单，订单量增长、消费金额增长均超过150%，商户与用户数增长均超过120%。

  消费者在选购餐饮时对品质升级的关注因素，零添加产品排在第一位，丰富的低脂产品排在第二位。2021年上半年，油醋汁在网上特别火，而这两年白灼汁、沙拉汁在线上的势头也非常不错。

  以健康化食材作为原料的调味品在一些细分市场逐渐增多。早期是黑豆酱油，这两年口蘑酱油也在升级，还出现了香菇蚝油，松茸调味料表现也比较突出。2023年11月，复合调味料中含“松茸鲜”三个字的商品市场份额已经占到 1.44%，和1月比有近20倍的增长。

  2023年，调味品的产品创新很多都在围绕着场景化和用途化开展。比如炒菜蚝油、拌馅蚝油、手抓饼酱、小龙虾酱、烧烤酱、烤鱼酱等，都是跟某一个菜品相关，用途非常明晰。菜谱式调料就更不用说了，各种各样的调料都是针对某一种菜式或某种场景。场景化、用途化未来将更加普遍。

  这说明调味品的产品创新逐渐从企业导向转为用户导向，消费者更关心的是用途、场景、便利性、价格、档次、观感等，这和企业的视角是完全不一样的。一些新的品牌介入复合调味料市场，带动调味品企业从产品导向转向顾客导向，对接下来调味品企业开发产品成功会有很大的提升。

  跨品类经营不是一件稀有的事情，但2023年特别突出。经销商不仅做调味品，还做粮油、休闲食品、方便食品，甚至还做酒水饮料。有的调味品经销商就是靠螺蛳粉这样的方便速食，增长了好几千万元的业绩。

  还有一个突出的现象，就是很多经销商在推自有品牌。有一些经销商做得比较突出，跟他们推出大量的自有品牌有关系，我们在湖北、江苏、广东等区域都接触过。经销商推自有品牌跟零售商推自有品牌的核心逻辑是一脉相承的。从国际上看，零售商自有品牌占相当大的比重，不但营收可能要占到过半，甚至利润要占到大半，比如沃尔玛、开市客等都是这样。

  多品类经营以及推出自有品牌，是经销商2023年应对环境困难的两个重要措施。我们一直强调经销商的核心价值并不仅仅是送货，而是渠道运营，如果经销商能够在多个渠道都具有强大的运营能力，那么就有能力推出更多的品类和更多的品牌，包括自有品牌。

  调味品行业的发展已经过了两个10年，现在处于第三个10年。2001—2010年是中国调味品行业的高光时期，整个行业复合增速达到22%，市场容量发展到1500亿元。2011—2020年，整个行业的复合增速为10%，而市场容量也增长到4000亿元。容量越来越大，增速肯定就降低了。受疫情影响，调味品行业近年处于低谷期，复合增速为3.5%。但头部企业的增速并不慢，如上市公司的平均增速达到5.6%，百强企业的平均增速更是达到9%，远远超过行业3.5%的增速。这是个好现象，在这些头部企业的带动下，整个市场复苏的力度应该会越来越大。

  而且，为了拉动消费，国家密集出台刺激消费政策，包括2024年要实现投资和消费的双驱动。相信在政策的驱动之下，整个行业将实现平稳增长。

  我们估计2023年调味品行业的市场容量在4500亿元左右，未来几年将以6.5%左右的复合增速发展。调味品企业要洞察趋势，准确制订战略规划，提前布局。

  调味品行业2018—2022年的5年复合增速是 6.23%，但行业头部企业大都超过这个增速，如海天为12 .06%，厨邦为 7.74%，千禾达到 20.95%。在一些细分行业，如酱油、食醋、火锅调料等领域，头部企业的增速都远远超过行业的平均增速，这都意味着挤压。

  在这种竞争挤压之下，调味品行业及部分细分行业的集中度都在提升。调味品行业 CR5（业务规模前五名的企业所占市场占有率）从2018年的10.98%增长到2022年的 14.57%，增长了 32.7%；酱业 CR5从2018年的33%增长到2022年的 39.93%，增长了19.5%；火锅调料 CR5则从2018年的25%增长到2022年的 32.96%，增长了 31.8%。挤压式竞争越来越明显。

  很多头部企业在持续扩张产能，这些产能放出来，对整个市场会带来多大的冲击？如果企业的竞争力不强，是很难和这些拥有总成本领先优势或者品牌优势的企业抗争的。比如海天味业2019年宣布要增加100万吨酱油产能，2022年又宣告未来几年要陆续释放300万吨产能。未来几年，厨邦要扩张139万吨产能，千禾要新增60万吨产能，天味食品也要新增超过20万吨产能。这些新产能的增加，都给调味品市场的竞争带来了非常大的压力。

  2023年零添加是一个高潮，2024年调味品的健康化还要进一步升级，消费者关注的健康元素也会更多。

  零添加市场被规范之后，减盐应该是更值得关注的重要趋势。减盐的势头已经逐渐显现，过去只有极少数几个品牌在做，现在进入减盐市场的调味品越来越多，特别是在酱油领域，像薄盐酱油、减盐酱油、减盐生抽占比越来越高。在减盐酱油的带动之下，减盐这个理念也进入更多品类，比如调味酱类、佐餐菜类，乌江榨菜目前的产品系列里面有70%左右已经是轻盐化了，这都是非常重要的信号。

  零添加发展了15年才迎来高潮期，而减盐经历5—10年以后会是什么状况呢？在健康化的大势之下，减盐概念必定深入人心，到那时候调味品行业的竞争格局会非常不一样，调味品企业一定要提前布局。

  首先看酱油。酱业已经属于存量市场，过去几年间增长速度有波动，但总体上是停滞的。过去8年，酱油的复合增长率是 -0.7%，产能早就过剩了。这几年，酱业主要在进行内部的结构升级，传统酱油份额慢慢缩小，健康酱油份额慢慢升高，但总产量有所下滑。对于其他企业来说，酱业基本上没有什么机会了。

  其次看食醋。整个食醋行业的市场集中度不高，规模化企业不多。该做的他们都在做，产品研发也在做，市场推广也在做，渠道建设也在做，但是为什么增长就不如其他行业呢？因为这个行业就是这样的特性。食醋行业近5年的复合增长率只有3.99%，连整个调味品行业的复合增速都不到。这意味着食醋企业再努力也不会突飞猛进，而且这种状况短期之内比较难改变。

  再次看鸡精。鸡精是固态调味料里面的一个重要品类，市场容量大约在120亿元左右，但是行业的竞争格局已定，CR5高达72.5%。百强企业的鸡精品类过去4年的营收复合增长率只有1.2%，市场也处于存量之争中。我们对上市公司中的鸡精品类营收做了一个统计，发现6家上市公司鸡精品类2022年的总营收平均下滑了10.07%，只有厨邦和天味的鸡精实现了增长，其他企业都在下滑。所以这个品类的机会也不多。

  最后看料酒。料酒行业处于比较分散的状态，目前还看不到哪个品牌能够代表料酒品类。整个料酒行业的增长还算稳定，12年来复合增长率为9.46%，这个增速还不错，差不多就是7年翻一番。料酒行业还有机会，如果哪个品牌能够在这个领域里聚焦拓展，就有可能从中找到自己的一席之地。

  这几年菜谱式调料的增速在15%左右。目前，调味品行业中以基础调料为核心的头部企业都已进入菜谱式调料领域，如海天、李锦记、家乐、太太乐、恒顺、千禾、厨邦等，未来还会有更多的新兴品牌或企业进入这个市场，这是一股不同于传统调味品的全新力量，可能推动整个行业发生潜移默化的改变。

  据马上赢统计数据，在线月，复合调味料是唯一一个三季度都实现同比增长的品类，其中菜谱式调料表现尤为突出。复合调味料2023年第一季度增长 9.2%，第二季度增长 9.6%，第三季度增长 8.6%。

  三年疫情助推了菜谱式调料在家庭市场的渗透，很多主播都在教大家怎么做菜，小红书也推荐很多调料的做法。同时，越来越多的消费者选择在家烹饪，除了食品安全因素以外，还表达了一种生活态度，这也是非常重要的一个因素。

  现在菜谱式调料的种类越来越丰富，主要包括鱼调料、小龙虾调料、钵钵鸡调料、酸汤肥牛调料、干锅香锅调料、红烧调料、卤水调料、重庆小面调料等，集中在十来个子品类，和餐饮的发展存在密切关联。菜谱式调料有机会，但要做主流的品类，不能做容量很小的品类，一定要通过餐饮提前做足够的铺垫。火锅底料之所以成为重要的菜谱式调料，是因为火锅业已经发展了二三十年。为什么鱼调料是第二个品类？因为酸菜鱼在中国的市场容量超过300亿元，小龙虾、烤肉、烤鱼等调味料都跟餐饮的成熟度有关系。

  品类分化的第一个要素是消费细分。消费细分有很多，有消费群体的不同，有消费需求的不同，也有产品原料的不同、口味的不同、菜式的不同，在复合调味料里面，这种消费细分就太多了。如酱油能够发展为调味品行业中最大的品类，就是一个由需求细分持续推动品类分化的过程。从早期的酱油品类，逐步通过用途、口味、菜式、健康等维度细分出老抽、生抽、味极鲜、蒸鱼豉油、红烧酱油、零添加酱油、减盐酱油、有机酱油等品类，从而推动了酱油市场的持续扩容。在这种品类分化之下，消费者家中已经不再只有一瓶酱油，至少是两三瓶。

  品类分化的第二个要素是竞争加剧。市场集中度越来越高，二、三线品牌想要生存就必须打侧翼战，其重要手段就是品类分化。在酱油市场中打侧翼战的有厨邦特级鲜味生抽、味事达味极鲜酱油、李锦记蒸鱼豉油，也有千禾零添加酱油。火锅底料这几年的发展也是如此。川味火锅底料最早只有红九九这种牛油板料，后来演化出以名扬为代表的手工全型火锅底料，推动了整个行业的发展；海底捞进入火锅底料市场，分化出清油麻辣品类；而非辣火锅底料更是分化出番茄、菌汤、骨汤、草本等多个品类。

  现在蚝油也开始出现品类分化了，常规型蚝油竞争格局已定，海天一股独大不可动摇，要去抢这个市场，就必须实施品类分化。我们2023年做了一个调研，常规型蚝油占比73%，用途型蚝油占比7%，健康型蚝油占比12%，复合型蚝油占比5%，这些都是品类分化。所以，要在一个成熟的品类里抓住市场占有率，就要用品类分化去打侧翼战，重新定义品类，然后把优势发挥出来，让品牌等同于细分品类。

  这也是疫情给我们带来的重要启示。如果是单一渠道，你的顾客群体就比较单一；如果是多渠道，潜在的机会就多，抗风险的能力也会增强。这种多渠道的变化，内在因素是消费者的购物模式在变化。渠道不仅仅是通路，更是不同业态，对应着不同的消费需求。比如便利店反映的是随机和便利购物需求，大卖场反映的是一站式购物需求，社区类拼团类渠道反映的是促销优惠需求。

  每一类业态都反映着一类需求，也代表着一类群体，所以渠道一定是多元化的。多渠道运作，才可以抓住更多的增长机会，当某一类渠道受到影响时，还有其他渠道可以依靠。

  经销商要将多渠道发展作为重要的战略方向，尤其是新兴的社区团购和以团餐为代表的特通渠道。疫情中有的经销商虽然在餐饮业务上受到较大影响，但是在流通渠道、商超渠道、团餐渠道及社区团购渠道上取得了较好的增长。

  这和大卖场的流量下滑是有关系的，因为大卖场的“包租公模式”没有变化，不能给用户创造价值，也没有为供应商创造价值。现在消费者希望在3公里范围内和30分钟时间内，能够很方便地获得想要的产品。便捷性成为购物的核心需求，由此推动近场零售、即时零售的市场占有率不断提升。

  以社区团购、到家零售为代表的新型电商业态强化了消费者的便利性消费。社区团购2022年的市场容量超过1000亿元，过去3年的复合增长率接近50%，而到家零售2021年的市场规模已经突破2万亿元，最近6年的复合增长率达到64%，增速很高。

  另外，以生鲜超市、社区超市和新零售超市为代表的近场渠道日益被消费者青睐。最近5年，生鲜零售在线%，而新零售超市最近一年的增长率达到58%。以盒马鲜生为例，其用户数量达到2500万人，线%。

  洞察行业趋势的本质是为了提前布局。2024年乃至以后，不管环境发生怎样的变化，我们能做的就是持续夯实自己的内核，从根本上提升应对外部环境变化的能力。剩下的，就交给时间吧。（作者：张戟，上海至汇战略营销咨询机构首席顾问）